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扒了2.7w成分!2021年,谁能叫板烟酰胺?

2021-04-07



正如每个人、每个产品、每个企业都有“生命周期”,每个成分同样拥有自己的生命周期。




成分生命周期(ingredient life cycle,简称ILC),具体是指什么呢?




基于美修独家成分大数据与研究模型,再结合市场应用数据与消费者关注数据,我们将理想化的S型ILC曲线,划分成为5个阶段:萌芽期、概念普及期、应用膨胀期、成熟期以及衰退期,用于全面评估“成分”的市场潜力与未来发展机会。








1


萌芽期




一个消费者关注低、营销曝光很少甚至几乎没有的成分,代表什么?




在我们看来,萌芽期代表着希望,通向一个未知的可能。




如果它能刚好在正确的时间,正确地“满足”用户需求,那么,一飞冲天,绝对不是一个妄想。资本不一定会为梦想买单,但消费者一定会为需求买单。






那么,萌芽期,我们需要干什么呢?洞察!




能否更早洞察到它的潜力,对成败至关重要。赢要赢在起跑线上,众乐乐不是真正的快乐,“众人皆醉我独醒”才是真的快乐。






2


概念普及期




当第一个相关爆品成功出炉后,那么,恭喜,这个成分有资格进入概念普及期的赛道了,它将赢得大量被曝光的机会。




不仅成分党对其关注度会极速增加,消费者的科学护肤意识也会觉醒,KOL/KOC们也会舌灿莲花地推荐安利,品牌方更会顺水推舟地,甚至破釜沉舟般地推广营销,包括成分命名产品也成为趋势……






随着知名度的不断提升,相关概念会愈发普及,直至深入人心,于是,这个成分在美妆消费决策中的影响力就会不断扩大。




试想一下,如果你身边的每个人都在讨论XX,只有你不知道、不了解、甚至没听过,你会不会立马产生搜索了解的冲动?




人对人的传播影响力远比我们预想的大,更别提这还是一个信息高速交互的互联网时代。




无论是主动,还是被动,成分党的内卷都不可避免:人人都在成为成分党的路上,又或者,人人都将是成分党。




所以,概念普及期,也变成了资本的重点投入期之一,因为其带来的实际回报远高于投入经费。




目前,麦角硫因、依克多因等就正处概念普及期,其增长趋势呈指数型上升(y=a^x+b)。




以依克多因为例:依克多因,又称Ectoin,INCI名:四氢甲基嘧啶羧酸,来自于极端环境下的嗜盐菌,能通过高效束缚周围水分子,在分子周围形成致密水膜,从而保湿、舒缓,以及修护,华熙生物、默克、福瑞达等,对此颇有研究。




由于表现不俗,Ectoin成为了今年势头正猛的黑马成分。


典型代表:


福瑞达·Ectoin


【PCHI2021·新产品展示柜】


推荐添加量:0.1%-2%


常用于保湿、修护、抗衰和晒后修复等产品






3


应用膨胀期




当获得更多用户的认可后,成分口碑必然会持续提升,但是当成分关注度达一定量级后,增速放缓也是必然。




在市场方面,表现更为直接明显:竞争白热化!




典型的现象有:备案新品数量迅速增长,成分命名商品数量快速增加,爆品数量增加……







目前,正值应用膨胀期的成分有二裂酵母、玻色因、视黄醇、神经酰胺、水杨酸等等,呈波浪形上升。业内人士对于其相关应用早已驾轻就熟,甚至炉火纯青。



赢创·神经酰胺3


【PCHI2021·芳典奖展示区】


源于有机橄榄油的复合神经酰胺


功效:保湿、强化肌肤屏障




所以,打造以这类成分为核心的产品时,品牌方更需要重点思考的是:如何打造产品差异化?让自家产品脱颖而出,独占鳌头?




堆料、堆浓度、强调高纯度、突出原料商等等,成为了很多功能型产品的首选;而理念型产品则往往另辟蹊径,组cp,打造新玩法……




但是,综上种种,好好做产品,可参考的手段无非是:优化你的供应原料、改良你的浓度&配方设计、升级你的产品概念、提升你的产品功效等。




另外,烦请牢记一句“金句”:用户往往始于营销,陷入功效,忠于性价比。






4


成熟期




成熟期,其标志性的判定标准就是:消费者热度会稳定在一定区间,不再上升。




原因倒也挺简单明了,百花齐放,不同价位都能罗列出不同的明星单品,相关产品的市场规模终于扩无可扩,成分的应用不再满足于护肤一个领域,开始向其他品类扩展。典型例如:烟酰胺、透明质酸钠等。





据相关的动物/人体实验数据证明,口服透明质酸钠可直接补充体内缺失的透明质酸,并增加体内合成透明质酸的前体物质,促进透明质酸的合成。




而烟酰胺作为维生素B家族的一员,也能通过食用的方式补充人体必需的维生素。




因此,它俩齐齐“进军”食品界,倒也不稀奇。



华熙生物·透明质酸钠UltraHA?


【PCHI2021·口服美容专区】


2021年1月,被国家卫健委批准为新食品资源,继保健食品应用后,也开启了普通食品的应用之路。






5


衰退期




就像生老病死不可避免,衰退期,同样是每个生命周期都绕不开的“尾声”。




花无百日红,千万不要去奢望某一个成分能火100年,这绝对是白日梦。




但是,也不必过分担忧,衰退属于阶段性的状态,几年之后,卷土重来,也尤未可知,典型例如:芦荟提取物。


还是拿以经典的烟酰胺(维生素B3衍生物)为例,它的“兴衰”与宝洁的推波助澜、一路力捧,密不可分:




1934年,烟酰胺从马的红细胞中提取分离出来;


2002年,宝洁看上了烟酰胺,一马当先,着手相关研究;


2015年,宝洁强势开路——Olay小白瓶劲爆登场;




之后,同类产品如雨后春笋,层出不穷,再之后,便是百花齐放,一片欣欣向荣了。



然而,在2020年,烟酰胺其实就已然接近圈粉极限了,宝洁试图力挽狂澜,持续赋能,又推力作——Olay流光瓶。




虽然,烟酰胺还处成熟期,但,可能是1年,也可能是2年,又或者只剩半年,无论是相关产品备案,还是用户关注热度,依旧会不可避免地走下坡路。






THE END


——转自美丽修行 喵大人


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